Zielgruppen von Online-Bildungsangeboten identifizieren und ansprechen

Zur Beschreibung von Zielgruppen können soziodemografische Merkmale (wie das Alter oder der formale Bildungsabschluss), Erfahrungen und Vorkenntnisse der Lernenden herangezogen werden. Auch die Motivation bzw. der Anlass für das Lernen spielen eine Rolle: Sind die Teilnehmenden eher intrinsisch oder extrinsisch motiviert (vgl. Heckhausen 2010)? Ist zu erwarten, dass sie in ihrer aktuellen Lebenslage defensiv lernen – sich also zum Lernen gezwungen fühlen – oder expansiv – also mit dem Ziel, ihren Handlungsspielraum zu erweitern (vgl. Holzkamp 2004)?

Das soziologische Konzept der Milieuzugehörigkeit bietet weitere Ansatzpunkte für die Beschreibung von Zielgruppen. Das Sinus-Modell segmentiert die Bevölkerung nach sozialer Lage und Grundorientierung und identifiziert verschiedene Gruppen (etwa „Traditionelle“ oder „Adaptiv-Pragmatische“), die sich jeweils von unterschiedlichen Bildungsangeboten angesprochen fühlen.

Für die Planung von Online-Angeboten sind die digitalen Sinus-Milieus nützlich. Sie beschreiben, wie sich verschiedene Gruppen von Internetnutzer*innen online verhalten. Jährlich aktualisierte Studien wie z.B. mmb Learning Delphi oder D21-Digital-Index geben Aufschluss über die jeweils aktuellen Lerngewohnheiten und digitalen Kompetenzen der Bevölkerung.

Zusätzlich kann die Betrachtung der digitalen Biographie Sinn ergeben. Sie erfasst, wo eine Person entlang ihres Lebensweges in Kontakt mit digitalen Anwendungen gekommen ist und wie sie diese im Privat- und Arbeitsleben genutzt hat. Diese Erfahrungen können in einer Vor-Erhebung zum Bildungsangebot erfragt und für die weitere Planung genutzt werden.

Um die eigene Zielgruppe bei der Planung eines Bildungsangebots „greifbar“ zu haben, eignet sich die Arbeit mit Personas. Das sind fiktive, aber typische Vertreter*innen der Zielgruppe. Personas helfen dabei, neue Angebote anhand der Bedürfnisse der Lernenden zu konzipieren oder bestehende Angebote dahingehend zu überarbeiten. Auch in Design-Thinking-Prozessen zur Entwicklung innovativer Lernformate werden Personas eingesetzt.

Das offen lizenzierte Workbook der k.o.s GmbH bietet ein Canvas zur Erstellung einer Persona, und der Persona-Erfinder der Agentur „Jöran und Konsorten“ dient als unkonventionelle Anregung für das Brainstorming.

Ricarda Bolten-Bühler und Gesa Friederichs-Büttner nutzen die Persona-Methode, um Weiterbildungsbedarfe von Lehrenden in der Erwachsenenbildung zu erheben. Eine solche Persona ist Erika Erklärts: Sie verfügt über hohe technische Kompetenz sowie sehr hohe kritische Medien- und Handlungskompetenz. Ihr genereller Veränderungswille ist hoch. Sie ist immer an neuen Dingen interessiert, lernt gerne und gibt ihr Wissen mit großer Freude an Kolleg*innen weiter. Die Nutzung und Gestaltung digitaler Medien ist für sie in allen Lebensbereichen eine große Bereicherung.

Ausgehend von dieser Persona lassen sich sowohl passende Formate wie auch inhaltliche Weiterbildungsbedarfe ableiten – bei Erika Erklärts könnte dieser z.B. im Bereich des DSGVO-konformen Umgangs mit digitalen Tools oder im Bereich Open Educational Resources (OER) liegen.

In der Praxis sollten Personas mit Vertreter*innen der Zielgruppe erarbeitet bzw. überprüft werden, um persönlichen Annahmen und Stereotypen vorzubeugen. Für jedes Bildungsangebot werden dabei idealerweise mehrere prototypische Nutzer*innen mit ihren Lernerfahrungen und -bedürfnissen beschrieben.