Wie reagieren Menschen auf unterschiedliche Klimanachrichten?

Eine gängige Annahme in der Klimakommunikation lautet: Appelle, die Angst machen, schrecken ab. Botschaften, die Hoffnung vermitteln, motivieren. Doch das aktuelle Forschungsprojekt REASON an der Universität Graz zeigt: So einfach ist es nicht.

Krisen ansprechen oder Lösungen aufzeigen?

Innerhalb des Projekts REASON (kurz für Reaktionen auf bedrohungs- und lösungsorientierte Klimanachrichten) wurde in mehreren Studien federführend von Stefan Ringhofer untersucht, wie unterschiedliche Kommunikationsstrategien, konkret lösungsorientierte versus bedrohungsorientierte Botschaften, auf die Bereitschaft wirken, besonders klimawirksame Verhaltensweisen umzusetzen. Und zwar nicht bloß beim Recycling oder Lichtausschalten, sondern bei sogenannten High-Impact-Verhaltensweisen wie dem Verzicht auf Flugreisen oder der Umstellung auf eine pflanzenbasierte Ernährung.

Das Ergebnis überrascht: Weder der Angstappell noch konkrete Vorschläge für konstruktiven Klimaschutz führten direkt zu einer höheren Verhaltensabsicht. Die Art der Botschaft allein reichte offenbar nicht aus, um die Bereitschaft zu solchen tiefgreifenden Veränderungen maßgeblich zu beeinflussen. Was aber sehr wohl eine Rolle spielte, waren bestimmte psychologische Mechanismen, allen voran das Gefühl von Selbstwirksamkeit und das Ausmaß der Klimaangst: Wenn wir das Gefühl haben, selbst etwas bewirken zu können, zählt das zu den stärksten Antrieben für klimafreundliches Verhalten. Denn Menschen brauchen das Gefühl, dass ihr Handeln zählt. Wenn dieses Vertrauen fehlt, nützen auch gut gemeinte Botschaften wenig. Und auch Sorgen sind nicht immer schlecht. Ängste rund um den Klimawandel können durchaus motivierend wirken, solange sie nicht überwältigend sind. Wer sich betroffen fühlt, ist oft auch eher bereit, etwas zu verändern.

Das emotionale Klima

Auch wenn in der Klimakommunikation oft mit Angst oder Hoffnung gearbeitet wird, zeigen aktuelle Studien: Es gibt noch viele andere Gefühle, die wichtig sind. Forschungen von Michalina Marczak (Technisch-Naturwissenschaftliche Universität Norwegens) zeigen, dass auch Emotionen wie Klimawut, Klimatrauer und Klimaverachtung eine große Rolle spielen.

Klimaverachtung beschreibt ein Gefühl der Ablehnung gegenüber Klimaschutz, zum Beispiel, wenn man verärgert ist, weil man das Gefühl hat, für den Klimawandel verzichten zu müssen. Leider steht sie in einem starken negativen Zusammenhang mit Klimaschutz und kann zudem andere positive Emotionen schwächen. Klimatrauer ist das Gegenteil, sie entsteht, wenn man tief betroffen ist vom Artensterben, dem Verlust schöner Orte oder der Sorge, dass die Zukunft unsicher wird.

Für die Klimakommunikation bedeutet das aus Sicht der Forschung, dass es nicht ausreicht, nur mit Angst oder Hoffnung zu arbeiten. Um Menschen wirklich zu erreichen und zu motivieren, muss sie die ganze Bandbreite an Klimaemotionen anerkennen, von Wut und Verachtung bis hin zu Trauer. Das schafft Raum für eine authentische Ansprache, ermöglicht vielfältige Perspektiven und kann das Engagement für Klimaschutz nachhaltig stärken.

Klimaschutz als Streitfrage

Auch wenn lange Zeit die Meinungen zur Existenz des Klimawandels auseinandergingen, ist heutzutage einer großen Mehrheit klar: Wir brauchen Klimaschutz. Doch Einigkeit in der Zielsetzung heißt noch lange nicht Einigkeit im Weg dorthin. Denn die entscheidenden Unterschiede verlaufen inzwischen weniger zwischen Leugnenden und Befürwortenden. Sie zeigen sich vielmehr innerhalb der Gruppe, die Klimaschutz grundsätzlich unterstützt, wenn es um konkrete Maßnahmen geht.

Eine weitere Studie aus dem Forschungsprojekt an der Universität Graz von Felix Riesemann untersuchte daher weniger die unmittelbare Verhaltensabsichten, sondern wie Botschaften inhaltlich bewertet wurden. Es zeigt sich: Warnende Aussagen zur Klimakrise wurden gerade von klimabewussten Personen als besonders überzeugend, glaubwürdig und relevant eingeschätzt. Aber auch konstruktive Vorschläge blieben keineswegs wirkungslos. Im Gegenteil: Gerade Menschen mit hohem Klimabewusstsein fühlten sich von lösungsorientierten Botschaften deutlich stärker emotional angesprochen. Gleichzeitig wurden diese Inhalte kritischer hinterfragt, insbesondere, wenn es um konkrete Klimaschutzmaßnahmen ging, weniger, wenn allgemein über den Klimawandel gesprochen wurde. Gerade diese Auseinandersetzung verdeutlicht, dass Klimaschutz inzwischen zu einer Streitfrage geworden ist.

Konstruktive Klimabotschaften regen dennoch zum Nachdenken und Mitgestalten an und schaffen Resonanz, selbst wenn sie Widerspruch hervorrufen. In der Studie kamen Videobotschaften zum Einsatz, die mithilfe künstlicher Intelligenz erzeugt wurden. Die KI übernahm dabei nicht nur Stimme und Stil, sondern auch die typische Ausdrucksweise und Themenwahl unterschiedlicher gesellschaftlicher Akteur*innen aus Wissenschaft, Populärwissenschaft, Journalismus und Politik. So konnte untersucht werden, wie verschiedene Arten von Botschaften und unterschiedliche Rollen, aus denen sie gesprochen werden, auf das Publikum wirken.

Weniger Polarisation durch multimediale Ansätze

Die Ergebnisse dieser Studie machen zugleich deutlich, dass die Wahl des Formats entscheidend ist. Während KI-generierte Videobotschaften neue Möglichkeiten eröffnen, Zielgruppen emotional zu erreichen und Resonanz zu erzeugen, zeigen sich Grenzen beim klassischen Text. Kurze, „mal so zwischendurch“ gelesene Klimanews reichen oft nicht aus, um Einstellungen nachhaltig zu verändern oder langfristig klimafreundliches Verhalten zu fördern. Auch andere Studien zeigen, dass interaktive Kommunikationsformate oder multimediale Inhalte deutlich besser darin sind, Menschen einzubinden und zu aktiven Befürwortenden des Klimaschutzes zu machen. Für den lösungsorientierten Klimajournalismus ist das eine Herausforderung, denn das Textformat ist medial das einfachste und am weitesten verbreitete Mittel, um Klimathemen zu kommunizieren.

Für die Praxis der Klimakommunikation bedeutet das: Wer Menschen nicht nur erreichen, sondern wirklich bewegen möchte, sollte auf wiederholte, immersive und personalisierte Formate setzen. Lösungsorientierte Botschaften brauchen nicht nur gute Inhalte, sondern vor allem die richtige Form, um ihre volle Wirkung zu entfalten.

Über das Forschungsprojekt an der Universität Graz

Derzeit beforscht ein Wissenschaftler*innen-Team unter der Leitung von Dr. Marie Kogler Reaktionen auf bedrohungs- und lösungsorientierte Klimanachrichten. Das vom FWF geförderte Forschungsprojekt startete 2024 und läuft über zwei Jahre an der Universität Graz sowie Partneruniversitäten (Universität Wien, Medizinische Universität Wien und Rheinland-Pfälzische Technische Universität Kaiserslautern-Landau). Im Zentrum stehen eine Medienanalyse der letzten 20 Jahre zu Klimanachrichten in Österreich sowie bewusste als auch unbewusste Reaktionen auf Klimabotschaften, die mit sozialwissenschaftlichen Umfragen und MRT Untersuchungen der Angstreaktionen im Hirn erforscht wurden.

Das Projekt an der Universität Graz wird vom FWF – Österreichischer Wissenschaftsfonds gefördert.

Serie und Dossier zu Klimaschutz und Nachhaltigkeit

Hochwasser, Waldbrände, Hungersnot – Expert*innen der Klimaforschung warnen vor den Folgen extremer Wettereignisse durch den Klimawandel. Bildung ist gefordert Aufklärungsarbeit zu leisten, Diskurse zu ermöglichen und „grüne“ Kompetenzen zu fördern. Wo setzt die Erwachsenenbildung an? In der Serie „Klima- und Umweltschutzbildung“ und dem Dossier „Klimaschutz und Nachhaltigkeit in der Erwachsenenbildung“ widmen wir uns dieser Frage.