In nur 9 Schritten zu einer erfolgreichen Öffentlichkeitsarbeits-Kampagne

• 7 Blogbeiträge,
• 69 Facebook-Postings,
• ein Online-Video,
• ein TV-Beitrag
• und eine überregionale Presseaussendung aus dem Hut gezaubert, strategisch koordiniert, erfolgreich und zielorientiert verbreitet.

Doch wie funktioniert es, eine so umfassende Kampagne auf die Beine zu stellen? Welche Schritte sind dazu notwendig? Was sind Erfolgskriterien? Welche Zielgruppen können durch die Kampagne erreicht werden?

Klar, jede*r sehnt sich nach einfachen Rezepten für komplexe Problemlagen und Anliegen. Für eine erfolgreiche ÖA-Kampagne existiert allerdings kein einfaches Rezept. Aber es gibt eine klare Antwort wie sie gelingen kann: Mit kompetenter Vorarbeit, fabelhafter Vernetzung und einer guten Steuerung.

Covid-19 hat auch die Einrichtungen der Bildungsberatung Österreich "überrollt" und viel Anpassung und Flexibilität eingefordert. In kürzester Zeit mussten Online-Angebote für Bildungsberatung verstärkt angeboten und Beratungsangebote adaptiert werden. Und natürlich sollten Kund*innen von den Online-Möglichkeiten erfahren.

Also los, machen wir eine Öffentlichkeitsarbeits-Kampagne für die Bildungsberatung!

Im Fall der Bildungsberatung Österreich heißt das, dass ein Netzwerk bestehend aus 8 Bundesländern „Projektpartnerschaften der Initiative", 60 Kooperationspartner*innen, 120 Bildungs- und Berufsberater*innen und 261 Standorten eine Botschaft erfolgreich nach außen hin kommuniziert. Und das musste schnell gehen. Die Gegebenheiten waren, wie fast alles Andere in dieser Zeit „besonders": eine Woche stand uns zur Verfügung, alle an der Kampagne Beteiligten waren zu Hause im Homeoffice, Austausch gab es lediglich über digitale Formate wie Zoom und Telefon.

Gute Vorbereitung ist das unsichtbare Geheimnis

Schnell und kompetent eine Kampagne auf die Beine zu stellen geht nur mit sehr guter Vorbereitung. Diese hatten wir zum Glück bereits getroffen, denn seit 7 Monaten beschäftigten wir uns im Rahmen der Initiative Bildungsberatung Österreich konzeptuell und kollaborativ mit der Öffentlichkeitsarbeit – mit dem Fokus auf Social Media und Web-Auftritten. Folgende vorbereitende und für die Umsetzung relevante Erkenntnisse konnten wir daher mit einem Lächeln aus dem Ärmel ziehen:

1. Wir wussten genau welche Projektpartnerschaft der Initiative bzw. welches Bundesland, welche Sozialen Medien und Web-Auftritte bedient und wie viele Personen dadurch erreicht werden.

2. Wir kannten die Ziele, die erreicht werden sollten. Auch die Erfolgskriterien wurden hier schon festgelegt und die notwendigen Kennzahlen zur Überprüfung der Zielerreichung.

3. Unsere Haupt-Zielgruppen waren durch intensiv erarbeitete "Personas" als Prototypen der Zielgruppe glasklar definiert. 

4. Wir wussten welche Themen unsere Zielgruppen interessieren und welche Anliegen sie haben, um sie ansprechen zu können bzw. damit sie sich auch angesprochen fühlen.

5. Welches Medium, wie z.B. Web-Auftritte, Facebook, YouTube, Newsletter oder Instagram für welche Zielgruppe genutzt und wie das Angebot platziert werden sollte, war auch schon überlegt und somit war das Content-Management klar.

6. Basisentscheidungen über die Kampagne wurden im Rahmen eines Treffens mit allen Beteiligten gefällt. Die Koordination erfolgte über einen zentralen Redaktionsplan und das Team von bildungsbuch.at als auch die Projektgruppe zur „Erstellung der Strategie zur österreichweiten Nutzung von Social Media und Öffentlichkeitsarbeit für die Bildungsberatung Österreich". Letztere agierte als zentrale Servicestelle und koordinierte den gesamten Prozess. Ein Großteil der Umsetzung, also das Schreiben des Pressetextes, das Erstellen der zielgruppengerechten Bild-Kampagnen in Form von Beitragssujets (u.a. FB-Beiträge, Instagram-Stories, Titelbilder, ...) und die Anpassung an die Coporate Identity-Farben der jeweiligen regionalen Projektpartnerschaften der Initiative wurde von uns als der zentralen Servicestelle im Vorfeld übernommen.

© Netzwerk Bildungsberatung Salzburg

Eine Kampagne kommt selten allein oder wie man für den ungeplanten Anlass gut vorbereitet ist

Bisher wurden 6 von 9 Punkten angesprochen, die den Prozess beschreiben der notwendig ist, um eine Öffentlichkeitsarbeits-Kampagne auf die Beine zu stellen. Bis hierher ist noch kein einziges Bild-Sujet, kein einziges Posting in die Öffentlichkeit gelangt, geschweige denn ein Pressetext. Die notwendigen Strukturen sollten bereits im Vorfeld aufgebaut und genannte Vorbereitungen getroffen sein, lange bevor der Anlass für eine Kampagne – in unserem Fall eine Pandemie – entsteht.

Der kleine aber feine sichtbare Anteil

7. Sichtbar ist natürlich erst das, was umgesetzt wird – in unserem Fall aussagekräftige Bild-Sujets und pointierte Slogans – gestreut über alle 8 Projektpartnerschaften der Initiative, über verschiedene Kanäle und in einem vorher festgelegten Zeitrahmen. Denn schlecht getaktet und dirigiert fährt die Kampagne den Kurs der Titanic: sie rammt den Eisberg und geht unter (Titanic-Strategie).

Und wieder zurück zum Unsichtbaren – Monitoring und Umsetzungsressourcen

Und selbst jetzt, nachdem die wesentlichen Vorbereitungen getroffen sind, ist die Arbeit im Hintergrund noch nicht erledigt.

8. Es braucht ein Monitoring bzw. eine Erfolgsmessung, damit weitere Aktionen angepasst werden können. Schließlich will ja jede*r wissen was die Aktion bewirkt hat und wie sie das nächste Mal optimiert werden kann.

9. Und last but not least: Zeit und Geld. Es sollte eine Ansprechperson geben, die sich um das Geld, welches für die Umsetzung notwendig ist, kümmert. Auch hier gilt: Wenn das Budget nicht schon im Vorhinein besteht, es kein Team gibt oder die schon öfter erwähnte Struktur fehlt, die die Grundlage für eine erfolgreiche Zusammenarbeit der an der Kampagne Beteiligten darstellt, wird es nichts mit einer "g'scheiten" Kampagne.

Das Zünglein an der Waage: Expert*innen an Board holen und für eine hohe Motivation sorgen

Trotz all der Basisarbeit, der vielen Abstimmung und den Ressourcen gibt es noch zwei Punkte, ohne die das Ergebnis unbefriedigend sein kann:

• Expert*innen handeln anders

Die handelnden Personen sollten wissen, was sie tun. Das klingt selbstverständlich. No na, wie sonst sollte das sein, oder?! Und doch erlebe ich es vor allem im Non-Profit Bereich immer wieder, dass den Mitarbeiter*innen die Öffentlichkeitsagenden "so nebenbei" aufgetragen werden, die aus ganz anderen Fachbereichen kommen. Beispielsweise direkt aus der Beratung oder dem Human Resource Bereich. Auch hier haben wir wieder die Titanic-Strategie: Das Schiffchen, das auf den Eisberg aufläuft - notgedrungen. Kommunikationsprozesse gehören professionell überlegt und begleitet. Deshalb ist es wichtig, dass Expert*innen die Kampagne planen und umsetzen. So sollten Grafik und Text als auch Postings von Professionist*innen erstellt bzw. angelegt werden.

Und wer kann eine Öffentlichkeitsarbeits-Strategie erstellen? Das geht nur in Kooperation, vor allem bei einem Netzwerk wie der Bildungsberatung Österreich. Denn die inhaltlich-fachliche Expertise über Bildungsberatung braucht es genauso wie das PR-Fachwissen, Pressearbeit, Grafikdesign, Social Media als auch ein kooperatives Management.

• Motivationsqualität

Und hier sind wir bei einem der wichtigsten Punkte überhaupt: der Motivationsqualität. Wenn die Motivation für ein Vorhaben bei den Beteiligten hoch ist, dann können fulminante Ergebnisse erreicht werden, ganz nach der Netzwerkformel: 1+1=11. Doch wenn nicht, dann passiert das Gegenteil und die einzelnen Aktionen "schießen sich gegenseitig ab".

Die Motivation entsteht zuerst einmal aus der Klarheit über den Nutzen für alle an der Kampagne Beteiligten. Aber auch aus der Grundeinstellung heraus „Kooperation statt Konkurrenz": Wir teilen untereinander und wir arbeiten aktiv zusammen. Diese Einstellung kommt nicht von selbst, sie muss gemeinsam erarbeitet werden. Gegenseitiger Vertrauensaufbau, konsensorientierte Abstimmungsprozesse und das Einbinden aller Meinungen und Anliegen sind die Basis davon.

Das klingt anstrengend. Ist es manchmal auch. Es macht aber auch Spaß, kann inspirierend sein und die Begeisterung entfachen. Daher benötigt ein gelungener Kampagnenprozess jemanden, der das gemeinsame Ziel und Wohl im Blick hat und mit Freude und Kompetenz steuert. Damit erreicht das Schiff jeden Zielhafen!

Unsere Formel dazu: (1+1=11) ^{Motivation mit Steuerungskompetenz}

Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit in der Bildungsberatung in ein paar einfachen, wenigen
Schritten? Gibt's - wenn die Arbeit vorher getan wurde.

 © Netzwerk Bildungsberatung Salzburg

Die Öffentlichkeitsarbeits-Kampagne der Bildungsberatung wurde gemeinsam von den regionalen Projektpartnerschaften der Initiative Bildungsberatung Österreich umgesetzt und vom HappySoMeÖA-Team der Salzburger Erwachsenenbildung (SEB) strategisch koordiniert als auch dem ABZ*AUSTRIA in Persona: Katrin Reiter (SEB), Susanne Drdla (ABZ*AUSTRIA), Dagmar Ziegler (SEB), Marlene Dietrich-Gsenger (SEB) und Georg Hinterecker (SEB).