Neuer Studientext "Marketing in der Erwachsenenbildung"

14.06.2012, Text: Foto: (C) EDUCON/Hackl, Redaktion: Philipp Gufler, Online-Redaktion
Die voranschreitende Ökonomisierung der Weiterbildung hat Marketing zum fixen Bestandteil der Branche gemacht, wenn auch mit besonderen Anforderungen.
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Marketing in der Weiterbildung ist Gang und Gebe
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Der Begriff Marketing wird meist in Verbindung mit der Vermarktung von Produkten gesetzt. Laut Definition des DUDEN handelt es sich dabei um die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes durch Betreuung der KundInnen, Werbung, Beobachtung und Lenkung des Marktes sowie durch entsprechende Steuerung der eigenen Produktion. Doch was hat Marketing mit Erwachsenenbildung zu tun, wo doch Marketing der Profitmaximierung dient und Bildung als ein Allgemeingut verstanden werden soll? Sind sie überhaupt vereinbar? Und wenn ja, was macht dann das "Produkt" Bildung aus und muss dieses auch kostengünstig "produziert" und an den Kunden gebracht werden? Diesen und anderen Fragen geht der vor wenigen Monaten im Bertelsmann Verlag erschienene Studientext "Marketing in der Erwachsenenbildung" nach. Autorin des Buches ist Svenja Möller, Akademische Rätin der Universität Hamburg an der Fakultät für Erziehungswissenschaften. Im Buch liefert sie einen "Self-Made"-Bausatz für die Entwicklung eines Marketingstrategieplans im Erwachsenenbildungsbereich.

Marketing und Bildung nicht widerspruchsfrei
Svenja Möller definiert Marketing sowohl als eine gewinn- bzw. profitmaximierende Strategie im ökonomischen Sinne, als auch geladen mit dem "Ideal der Innovation und Professionalität". Der erste Teil der Definition steht im Gegensatz zur Vorstellung von Bildung als einem Gut, das jedem und jeder zugänglich gemacht werden soll. Der zweite Teil hingegen kommt längst schon in Non-Profit-Organisationen als Orientierung an Management-Maximen zur Anwendung. Die Weiterbildungsanbieter kennen inzwischen Überlegungen wie jene der Zielgruppenorientierung nicht nur als didaktisches Prinzip, sondern auch als Element des Marketings. Dieses konträre Bild wird als Basis für den 120 Seiten umfassenden Studientext herangezogen, zu dem es auf den Seiten des Deutschen Instituts für Erwachsenenbildung auch zusätzliche Downloads gibt.
 
Deutsches Recht im Vordergrund
Möller gibt zuerst einen groben Überblick über Entstehungsgeschichte und Vielfalt des Marketingkonzepts. Anschließend legt sie das betriebswirtschaftlich geprägte Konstrukt auf den Bereich der Erwachsenenbildung um und zeigt, wie sich die Strategien seit dem "Marketingboom" Ende der 1980er, Anfang der 1990 Jahre bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt entwickelten. Der Abschnitt über Rechtsformen in der öffentlichen Weiterbildung skizziert die deutsche Rechtslandschaft anschaulich - etwas zu anschaulich und detailreich für österreichische LeserInnen. Vor allem nicht-deutsche RezipientInnen und vor allem StudentInnen - für die das Buch eigentlich verfasst wurde - werden sich in der Fülle an Informationen etwas verloren vorkommen. Im fünften Kapitel behandelt die Autorin das Thema der Bildung als "Produkt", wobei sie seine Besonderheiten in der Erwachsenenbildung veranschaulicht und schlussfolgernd die Konsequenzen für das Weiterbildungsmarketing aufzeigt. Kapitel sechs, als Herzstück des Textes, durchläuft die markantesten Punkte einer Marketingplanung Schritt für Schritt, liefert Anregungen für die Umsetzung auf Bildungsebene und zeigt anschauliche Beispiele aus der Gegenwart.         

Für Lehrende, Lernende und PraktikerInnen
Auffallend ist der lehrbuchkonforme Aufbau des Textes.  Die wichtigsten Definitionen, welche im vorangegangenen Absatz beschrieben wurden, sind in eigenen Kästchen farblich hervorgehoben. Nach Abschluss eines jeden Kapitels regt die Autorin - wie bei Studientexten nicht unüblich -  mit Fragen über das Gelesene zum Nachdenken an. Ebenfalls am Ende eines jeden Abschnittes befinden sich Lektürevorschläge, die zur weiteren Vertiefung dienen. Der Text richtet sich an Lehrende als Unterstützung in der Lehre, an StudentInnen als Grundlagenliteratur im Studium und an PraktikerInnen, die kompakte Informationen für ihr eigenes Marketing benötigen.

Das Buch ist aufgrund seiner Strukturiertheit und des inhaltlichen Aufbaus bezüglich grundlegender Informationen im Marketingbereich gut als Nebenlektüre für StudentInnen und PraktikerInnen geeignet. Es vermittelt Basiswissen über die Marketingstrategien im Bildungsbereich und deren möglichen Anwendungen. LeserInnen, die sich tiefer in die Materie einlesen möchten, können sich an die im Buch bekanntgegebenen Lektürevorschläge halten.  

Svenja Möller, 2011: Marketing in der Erwachsenenbildung. Bielefeld: W. Bertelsmann Verlag. 126, € 19,90,
ISBN: 978-3-7639-4902-1
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